Digital Marketing Google Messy Middle – 现实情况是,它仅意味着许多企业,尤其是传统企业主的网站或 Facebook 页面。 这种心态限制了一个伟大的数字营销战略计划中可以处理的内容的规模和能力。
Google 数字时代的营销——定义数字营销的范围,使用“数字的 5D”,并深入研究“混乱的中间”。
我最近关于 2021 年数字发展的博客文章重点介绍了最新进展,但让我们回到数字营销的问题上来。
这很重要,因为对于一些公司,尤其是更传统的营销人员或企业主来说,'数字' 意思是你的 官网' 或你的 Facebook 页。' 不幸的是,这种思维方式限制了一个伟大的数字营销计划中处理内容的范围和潜力,这意味着应该管理的事情可能会被忽视。
谷歌确定人们的决策过程很尴尬,而且他们只是变得越来越笨拙。 尽管如此,作为企业主,您了解有关购买行为的几件事。 首先,谷歌现在向我们展示了触发和购买决定之间的机制不是像漏斗一样而是更匹配无限循环。
我们了解在决策过程中因人而异的复杂接触点系统。 不太明显的是购物者如何处理他们一路上遇到的所有知识和选择。 重要的是,我们希望从这项新研究中学到,这种机制如何影响人们实际决定购买的东西。
互联网已经从用于比较价格的搜索引擎发展为用于比较任何东西的工具。
这在 Google 搜索上的购买活动如何随着时间的推移而发展中很明显。 例如,考虑“便宜”和“最好”这两个词。 在全球范围内,“最佳”一词的关键字搜索远远超过“便宜”一词的搜索兴趣。
当“便宜”和“最好”这两个词被翻译成当地语言时,全世界都会发生同样的变化。
谷歌的凌乱中间 通过所有可能的接触点详细介绍在线消费者体验,展示所有数字平台的范围和机会——不仅仅是“网站”或“Facebook 页面”。
您可以通过所有社交媒体平台在达到、行动、转化和参与的背景下准备、管理和利用您的数字媒体、数字事件和数字数据,从而有效地整合您的企业数字营销计划。
谷歌已经描述了客户的购买决策过程,我们将在行为科学专家的帮助下着手解读消费者如何决定购买什么。
购物观察研究、搜索模式观察和大规模实验均由 Google 进行。 目标是了解消费者如何通过众多选项和无限知识在线做出选择。 谷歌发现人们通过使用深深植根于他们心理中的认知偏见来应对规模和复杂性。
消费者的购买决定早在互联网出现之前就已经存在。
谷歌对“混乱中间”的分析就是基于这些认知偏差。 首先,他们对 310,000 名购物者进行了调查,以确定他们在几个类别中的前两个品牌。 然后,将偏见应用于广告,看看它们是否影响了从一个品牌到另一个品牌的偏好转变。
还包括第三个虚构品牌,以测试极端情况。
据谷歌,多达 87% 的客户在看到一个强大的广告后会转向竞争对手的品牌。
由于这项研究,修订后的决策模型开始形成(消费者行为的无限循环)。 该模型凌乱的中间部分——触发和购买之间的动态区域,在那里获得和失去客户——位于其核心。
人们搜索有关群组中产品和品牌的详细信息,然后权衡他们的选择。 在凌乱的中间转化为两种截然不同的心理风格:
一个人在网上所做的任何事情,包括搜索引擎、社交媒体、聚合器和评论网站,都可以分为这两种心理模式之一。
人们在这两种实验和评估模式中循环 他们需要做出购买决定.
影响购买行为和决策的认知偏差
认知假设会影响人们的购物行为,并影响他们在杂乱的中心探索和分析产品时更喜欢一种产品的原因。
考虑数字市场发现过程中的左循环过程,最近非常强调“激活”客户需求。 然而,谷歌发现,几乎总是有多种原因,无论是影响者的口碑、品牌活动还是生活方式的改变——营销意识只是该原因的一个组成部分。
结果, 消费者的首要考虑要重要得多 in 品牌营销 比以前想象的要好。 独特的品牌可以消除混乱。
以销售/产品为中心的营销是 不太可能坚持消费者 因此,在这一点上不太成功。 因此,虽然品牌塑造可能会增加短期投资回报率,但它也应该被视为一项长期投资。
我们建议您的企业战略使用有针对性的受众策略,以避免将投资分散得太细而无法保持强劲的投资回报率,即使是长期投资也是如此。 使用相似的受众和/或受众细分的消息来执行富有成效的品牌推广活动,同时专注于正确的目标。
当用户在 “触发” 开始测试过程,他们开始 探索 和 评价的 阶段。 从触发到购买的路径可能很短,完全没有测试过程。
在某些情况下,一些客户可能会花费数周甚至数月的时间。
根据谷歌的研究,消费者现在不断地同时从多家零售商那里寻找替代品、多标签和/或称重选项。
您的客户在做出决定之前希望了解更多细节,而价格则不太重要。 在里面 中间循环,信息不足的营销不鼓励客户在动态决策过程中导航。
作为数字营销计划的一部分,请专注于提供有关产品的直截了当、简单的事实,以赢得消费者的信任和信心。
此外,虽然营销期间 曝光过程 需要缩小受众目标范围,品牌必须努力在此期间更广泛地撒网 探索阶段。
幸运的是,基于信号的竞价(例如 Google 的智能竞价和 Facebook 的广告系列预算优化)使数字营销人员能够利用准确的信号,让您的企业在正确的时间出现。
我的建议是强调用户体验,以了解数字平台在各个行业的营销中的重要性。 品牌首先需要了解用户将如何反应并相应地管理您的数字营销计划。
在当今的营销环境中,我们知道与网站或电子邮件相比,它涉及的受众参与形式要多得多……
这确实需要管理和利用“数字的 5D”,
数字营销的 5D 概述了客户与品牌互动的各种方式,公司可以与受众见面并向其学习:
其最基本的形式允许企业通过数字技术和媒体实现营销目标。
这个概念扩展到包括管理各种类型的在线 Brance 存在和存在,例如品牌网站、品牌移动应用程序和社交媒体品牌页面。
这是对在线网络策略的补充,例如搜索引擎营销(SEO 营销)、社交媒体营销、在线广告、电子邮件营销以及与其他网站的合作协议。
通过 E-CRM 和营销自动化,这些方法用于吸引新客户并向现有客户提供有助于改善客户关系的服务。
但是,要使您的数字营销计划有效,您必须整合多种数字策略。
当我们查看其他定义时,例如来自 SAS 的这个定义或来自维基百科的这个替代定义,我们可以看到通常强调通过数字媒体推广商品和服务,而不是一个涵盖消费者互动、关系增长的更全面的定义,并强调多渠道整合的价值。
因此,我们认为品牌应包括贯穿整个消费者生命周期的活动:
数字渠道在实现集成多渠道营销方面的作用是所有营销策略的重要组成部分。 这些平台还可以帮助整个购买过程,从售前到售中再到售后以及更多的客户关系增长。 在专业的数字或整合营销团队中工作,具有数字专业知识的营销人员可以让企业通过利用数字技术和媒体来实现他们的目标。
值得注意的是,虽然数字营销采用与传统营销不同的传播策略,但其最终目标与过去的营销目标相同。 因此,我建议不要将您的数字营销目标设置为“虚荣度指标'喜欢'喜欢'或粉丝的数量。
营销的营销理念:“营销是负责定义、预测和有利地满足消费者需求的管理机制。”
这个概念强调了向消费者销售的重要性,同时也建议与其他商业活动联系以实现盈利。 然而,就数字活动而言,这是一个糟糕的概念,因为它不强调对数字活动至关重要的通信。
一个伟大的数字营销计划可以实现这些目标:
种族: 改进数字营销的有用框架,因为它将帮助您规划、管理和优化您的数字营销策略。
支持“数字营销”的互联网和其他社交媒体和技术产生了许多由学者和专业人士创造的花哨标签和行话。 通常被称为数字营销、网络营销、电子营销和网络营销,这些词已经演变……正如这个谷歌“凌乱的中间”所证明的那样,即我的描述是无限循环。
从这些描述中我们可以看出,数字营销是当今使用最广泛的术语,因此我们将重点关注这个术语。
利益有关系吗? 我们相信他们会这样做,因为需要澄清以支持支持数字化转型的优先事项和活动,尤其是在组织内部或公司与其客户之间。
我们对数字营销范围的图形概述
我们创建了一个新的视觉定义,总结了所有可以围绕 Google Messy Middle 和 RACE 框架进行的数字活动。
信息图从左到右组织,顶部是建立和执行数字战略的活动,底部是营销活动。
因此,数字营销是利用数字技术来实现营销目标。 由于两个目标是相同的,因此没有理由始终将数字化与营销部门分开。 然而,它暂时仍然是一个有用的概念,因为有效地使用新技术需要一定的技能。
这种新范式永远不会取代成功的计划,但“凌乱的中间”提供了关于客户如何与产品沟通的独特观点。 营销人员应该应用他们所学到的知识,并用他们自己的营销和定位策略来检验这些发现。 如果您的数字营销团队开始采用跨职能的品牌推广方法,并且成功将蓬勃发展,那么孤岛经营的团队将落后。
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